Il cause-related marketing o la beneficenza sono CSR?

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Il cause-related marketing o la beneficenza sono CSR?

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Il cause-related marketing consiste nel dedicare una percentuale (o anche un importo definito in partenza, ad esempio, 1 Euro etc.), dei ricavi delle vendite di un prodotto o servizio ad un ente not-for-profit, vuol dire avviare una campagna marketing che è dedicata a sostenere una buona causa. Il primo programma di cause related marketing (CRM) è stato realizzato nel 1983 dalla business unit Travel-Related Services di American Express, in occasione di un progetto a supporto del restauro della Statua della Libertà. In tale circostanza American Express promise di donare un penny per ogni transazione effettuata attraverso le carte di credito e un dollaro per ogni nuova carta registrata nei primi tre mesi del 1983, effettuando in tal modo una massiccia campagna di comunicazione diretta tanto ai clienti esistenti quanto a quelli potenziali. I risultati furono sorprendenti, American Express registrò un incremento del 28% nell’uso delle carte di credito rispetto allo stesso periodo del 1982 ed un notevole incremento delle nuove adesioni. Il contributo che American Express diede ad Ellis Island Foundation, per il restauro della Statua della Libertà, fu di 1,7 milioni di dollari.

Se portiamo questo esempio ad oggi, con le ultime statistiche possiamo stimare che avviare una campagna CRM, possa far si che le vendite aumentano del 50%, e che porti con se sempre dei benefici anche sociali.

Il ritorno economico per le imprese è doppio, sia l’aumento dei ricavi, ma anche la possibilità di poter prendere vantaggio di agevolazioni fiscali. Il Codice del Terzo Settore (D.Lgs. 3 luglio 2017, n. 117, art. 83), ha istituito una detrazione dall’IRPEF pari al 30% degli oneri sostenuti dal contribuente per le erogazioni liberali in denaro effettuate con modalità tracciabili o in natura, a favore degli enti del Terzo settore non commerciali, per un importo complessivo dell’erogazione non superiore a 30.000 euro in ciascun periodo di imposta. La detrazione è elevabile al 35% qualora l’erogazione liberale in denaro sia a favore di organizzazioni di volontariato. La detrazione è consentita, per le erogazioni liberali in denaro, a condizione che il versamento sia eseguito tramite banche o uffici postali ovvero mediante altri sistemi di pagamento tracciabili. È stata inoltre prevista una deduzione nei limiti del 10% del reddito complessivo dichiarato da enti e società o da persone fisiche.

Questa azione potrebbe essere quindi giudicata strumentale, ma è comunque anche morale. La mancanza di una più profonda moralità si presenta qualora l’impresa non dichiari quanti ricavi reali ha avuto, e magari non devolve in beneficenza tutto quello che prometteva, perché aveva preventivamente stabilito un minimo e non valutato il potenziale ritorno economico massimale per entrambe.

L’altra opportunità mancata, è di creare una partnership con le ETS (enti del terzo settore, ovvero le no-profit). Un partnership per definizione è un rapporto di media-lunga durata, e non un evento “one-off”. Vuol dire che l’impresa si impegna a rinnovare il progetto, operazione o collaborazione con l’ente no profit, e si cresce insieme. Si perchè anche il profit, ha molto da imparare dalle no-profit. Le profit possono aiutare le no-profit a organizzare la loro struttura (prestare ore pro-bono per migliorare la gestione delle risorse umane, aiutare con il bilancio economico, consulenze legali etc), assistere a capire come migliorare la comunicazione e il coinvolgimento dei volontari, reperire volontari nella sua impresa (e potrebbe riconoscere e anche valorizzare una prestazione di volontariato retribuita), donare dei suoi prodotti obsoleti per l’impresa (esempio PC o altro), ma non per l’uso della no-profit, o facilitare la messa in rete con altre imprese del territorio, a cui la no-profit può ulteriormente offrire dei suoi prodotti o servizi, specialmente se a scopo sociale. Qui si introduce un discorso più ampio, di filantropia strategica e di creazione di valore condiviso che dovrò esplicare in un successivo articolo.